Virksomhedsprofil: Morten Axel

I 2005 overtog Morten Axel Poul Stig Briller, og siden er det blevet til seks butikker i København og omegn. Sidste år fejrede virksomheden 50-års jubilæum – og en omsætning, der steg til 50 millioner. Vi har talt med den innovative optiker og forretningsmand om hans sans for at få ting til at gro, om tricket til at knytte gode folk til sig – og hvad der personligt giver ham det største kick.

Af Birgitte Bartholdy Foto: PR

BLÅ BOG
NAVN: Morten Axel
ALDER: 51 år
KARRIERE: Udlært i Hillerød, blev efter elevtiden i 1990 ansat i Poul Stig Briller, som han i dag ejer, desuden partnerejer af fem andre Poul Stig-butikker. Der er 32 medarbejdere i den privatejede kæde, hvoraf seks er elever. I løbet af hans femten år med Poul Stig-butikkerne er hans omsætning steget 400 pct. kulminerende til 50 millioner kr. i 2020.
PRIVAT: Bor i København K med sin kone, Charlotte, som er medejer. De har to døtre, den yngste på 24 er i lære i Poul Stig Briller på Strøget, den ældste på 27 er i rejsebranchen. I sin fritid holder han af at spille golf og rejse.

1990-2002 – Funklende Smart

Selv om Morten Axel havde en fin læretid i Køie Optik i Hillerød, blev han til sidst i læretiden i 1990 mere tiltrukket af den funklende smarte, lille Poul Stig brillebutik inde på Strøget i København. Jo mere, han hørte om den, jo mere rev og flåede den i ham.

”Det var den fedeste butik at være i, og så på Strøget. Det var en speciel beliggenhed også dengang, og så var der stemningen af luksus. Jeg gik ind en dag, lige inden jeg var færdiguddannet, og afleverede en uopfordret ansøgning. Poul Stig og hans kone Gitte havde ikke travlt lige der, så vi sludrede i tre kvarter. Dagen efter ringede de og spurgte, om jeg ville have et job, og 1. august begyndte jeg i forretningen på Nørrebrogade 46, som er den oprindelige Poul Stig-forretning. Derefter kom jeg ind på Strøget.”

Både indeni og udenpå var butikken smartere og mere æstetisk, end den han var i lære i. Det allermest slående var dog, hvor anderledes kunderne var.

”De var og er meget veluddannede, går op i indretningen og vil have, at vi er eksperter på vores felt. Vi skal virkelig præge deres valg af stel, det har skinnet igennem altid, og sådan er det stadig i dag. Det primære er designet, det visuelle. De kommer ind og siger: I bestemte sidst, I kan også bestemme i dag. Synsprøven skal selvfølgelig være i orden, men vores kunder kommer mest for at få nogle anderledes, trendy briller. Alt vores personale har stærke holdninger til, hvad der er moderne og pænt, og vi kan forklare kunderne vores holdninger. Så vi er meget aktive i salget og giver os god tid. I mange år stod der på vores hjemmeside: Det tager os 23 sekunder at finde ud af, hvad du skal have. Det var lidt i sjov, men også for at presse os selv til at se med det samme, hvad der passer til kundens stil og udseende. ”

Ret hurtigt fik Morten en plads som butikschef og fungerede godt sammen med Poul og Gitte Stig.

”Poul lærte mig at være vedholdende. Han havde selv et supertalent for at overbevise kunderne. Når de sagde: ”Den er fin, den brille, men jeg vil lige tænke over det,” opfattede han det ikke som et afslag. Han talte videre og endte tit med at få den solgt alligevel. Han var også virkelig dygtig til design. Da jeg begyndte i butikken, var Poul Stig Design allerede en kæmpesucces. Rundt i Europa blev der solgt over 100.000 af hans stel med den lille skrue og muligheden for at skifte farverne på kanterne, og vi solgte også rigtig mange i butikken. Desuden var Gitte dygtig til at spotte nye, spændende mærker og tendenser. Hun vidste altid, hvad der var det nye, store og fik det hjem til butikken.”

2002-2008 – Det bimlede og bamlede

Der var også ting, ægteparret ikke havde så meget øje for, og hvor Morten Axel trådte til.

”Min far var også optiker. Han havde en butik på Valby Langgade, som til sidst blev en Profil Optik. Det ligger i blodet på mig, at jeg gerne vil præge tingene. Da jeg var i lære i Hillerød, gik Henning Køie op i edb, som var splinternyt dengang. Vores kunder blev skrevet ind i systemer, og vi sendte dem mails og gjorde alt muligt elektronisk. Så kom jeg til Poul Stig, hvor alt var analogt. Vi skrev på små kort, og der faldt brænde ned, hvis vi ikke gjorde det ordentligt. Jeg måtte godt indføre edb, men Poul ville ikke blandes ind i det, og jeg måtte ikke bruge for meget tid på det. I slut 1990’erne var alt dog kørt over. Jeg syntes også, vi skulle gøre mere for at imødegå reklamationer og få linser i butikken. Jeg brændte for at indføre mine egne ideer, og længslen efter at få mit eget blev større.”

Mortens kone, Charlotte, er også optiker, og uddannet hos Topsyn, som var ejet af Bent Schultze, der havde 11-12 forretninger, bl.a. en på Købmagergade i København, hvor Charlotte blev ansat. Hun kom i Poul Stig på strøget og spiste morgenmad hver dag.

”Ligesom mig blev hun opdraget til, at vi skulle være ærgerrige og udvikle os, og at meget kunne lade sig gøre. Vi var fyldt med ambitioner og drømme. Så i 2002 købte vi Køie Optik, hvor jeg oprindeligt var i lære, og en optikerforretning mere i Hillerød. Men jeg sagde til Poul, da jeg stoppede, at når han ville sælge, skulle han sige til. ”

I de næste år blev Morten og Charlotte Axel ved med at mødes med Gitte og Poul Stig på messer og spise middage sammen. Og en dag kom Poul Stig og sagde, at nu var han snart klar til sælge. Lige så stille afviklede Morten Axel og hans hustru deres butikker i Hillerød og rykkede i 2005 ind på Strøget. Hans karrieres højdepunkt var nået.

”Butikken var megadyr at overtage, så vi var da nervøse. Revisoren sagde, det er alt for dyrt, I kommer aldrig til at tjene nok. Men jeg regnede på det nat og dag og kunne se, at det ville vi komme til. For mig var det stjernen i dansk optik, et bolsje, jeg ikke kunne modstå. Men det er klart, at det var med ydmyghed og ærefrygt, og jeg spurgte mig selv, om kunderne ville forsvinde, når Poul ikke var der mere. Men jeg havde jo selv været i forretningen i 12 år. Mange havde egentlig ikke bemærket, at jeg var væk. 2005 til 2008 blev fantastiske år for os. Alt bimlede og bamlede, og folk købte ind med arme og ben. Det var én stor fest, og hver måned vækstede vi voldsomt.”

”Jeg brændte for at indføre mine egne ideer, og længslen efter at få mit eget blev større.”

2009-2019 – Vildt vokseværk

Så kom den store økonomiske krise i 2009, og indtjeningen faldt drastisk. I stedet for at spare og indskrænke besluttede Morten Axel, at de måtte udvide deres territorium. Folk tog ikke så meget til København som før og ville nok også købe deres briller i forstæderne.

”I 2011 købte vi derfor en forretning på Strandvejen 187 i Hellerup. Vi satte Rikke Sass-Nielsen i spidsen for den. Hun er også vokset op i optikerverdenen, hendes mor er Gitte Sass, der har en stor forretning i Næstved. Det er jo det gode ved optikerbørn, at de ved, hvad der kræves. Butikken gik virkelig godt, og efter et år købte Rikke Sass-Nielsen sig ind med 25 pct. og blev vores partner. Jeg vidste, at hvis Poul havde solgt mig 10 pct. af sin forretning, så var jeg blevet. De gode folk bliver, hvis du gør dem til medejere, så bliver de endnu mere loyale og motiverede.”

Siden har han brugt samme model i fire andre butikker.

Sara Devantier, som har været hos ham i 16 år, og også designer brillestel til butikkerne, blev i 2015 partner i den nyåbnede butik på Gl. Kongevej på Frederiksberg. I dag er Sara også partner i butikken på Lyngby Hovedgade i Lyngby, som åbnede sidste år. Rikke Brocks, der tidligere var ansat hos Morten Axels far og har været hos Poul Stig i 11 år, er partner i butikken på Østerbro, der kom til i 2018. Og Mikkel Langholm, som er tidligere elev hos ham, er partner i butikken på Istedgade på Vesterbro, der åbnede sidste år.

”Rammerne er de samme i alle butikkerne. Vi har et højt serviceniveau, alle har god smag og sans for, hvad der er pænt og kan give kunderne en særlig købsoplevelse. Vi vil gerne sammenlignes med et femstjernet hotel, hvor vi tager hånd om kunderne, fra de kommer ind, og til de går igen. Vi udstråler luksus, men må ikke virke så fine, at folk bliver bange for at komme der, så vi gør meget for ikke at fremstå snobbede og tage godt imod alle.”

Et særkende ved alle Poul Stig-butikker er, at de ikke holder udsalg.

”Jeg ville selv blive irriteret, hvis jeg havde betalt tusinde kroner for et par briller og de kostede fem hundrede næste uge, det er dødssygt. Vi giver heller ikke rabatter, brillerne koster det, de koster. Vi kan med ro i sjælen sige til folk: Nej, du får ikke rabat, og det gør andre heller ikke.”

Til gengæld er selve indretningen forskellig, og udvalget kan også variere med 20 pct. Her har de forskellige butikschefer frihed til at gå deres egne veje.

”De har også selv ansvar for personale, drift og indkøb. Men jeg taler med dem alle næsten hver dag, og vi rejser og holder arrangementer sammen for personalet og er som én stor familie. De skal føle sig tæt på os og vide, at vi går op i, at de udvikler sig. Vores elever og ansatte skal komme ud herfra og føle, at de er så dygtige, at de enten kan gå direkte ind i en lederstilling eller selv åbne en forretning, det er målet.”

”Butikken var megadyr at overtage, så vi var da nervøse. Revisoren sagde, det er alt for dyrt, I kommer aldrig til at tjene nok. Men jeg regnede på det nat og dag og kunne se, at det ville vi komme til.”

2020 – Covid-19 og fremtiden

I dag har Morten Axels hustru trukket sig ud af driften, men selv er han stadig at finde hver dag i butikken på Strøget.

”Det giver mig stadig et kick at gennemføre et godt salg og se kunden gå glad ud ad døren. Det er det bedste. Da Charlotte stoppede, tog jeg over med for meget på kontoret, det var en pest. Først sidste år syntes jeg, vi havde råd til at ansatte en drifts- og økonomichef. Da kunne jeg se, at jeg havde ventet for længe, for det er en kæmpe lettelse. Nu har jeg igen ordentlig tid til mit personale og kunderne.”

Med Covid-19-epidemien har forretningen på Strøget mistet 4-5 millioner kroner i omsætning i 2020, som den plejede at tjene på salg til turister alene.

Morten bedste forretningsråd:
– Hold næsen i sporet og lad dig ikke påvirke af, hvad andre gør. Prøv målerrettet kun at tænke på, hvad der er godt for dig.
– Skil dig ud og gør en forskel, enten i kundeoplevelsen eller i udvalget. Så kan det godt være, at der er nedgang i en periode, men hold fast, så dine kunder ved, hvor de har dig.
– Behandl dine kunder og ansatte godt. I Poul Stig ringer vi til alle vores kunder efter 14 dage for at høre, hvordan det går med deres briller. Er de utilfredse, kommer de ind igen. Det er den ekstra ting, de ikke havde regnet med, og hvor vi virkelig kan konkurrere med nettet.
– Personlig kontakt og nærvær er i det hele taget vigtig. Nu har folk i lang tid været tvunget til at handle alt for meget på nettet, efter Coronaepidemien tror jeg, de vil længes desto mere efter den omhyggelige, personlige kundekontakt igen.
– Personligt sørger jeg altid for, at vi har økonomi til vores udvidelser uden at skulle ud og låne en masse penge. På den måde kan vi satse uden at risikere at gå ned på det.

”Men det, vi har sat til der, har vi hentet i de andre butikker, fordi folk handler så meget mere lokalt, nu hvor mange arbejder hjemme. Efter nedlukningen fik vi endnu mere travlt og har nået det resultat, vi håbede. Folk vil gerne bruge penge på luksus, nu hvor de er tvunget til at droppe rejser.”

Hvor meget han i år bliver nødt til kun at have nødåbent, kommer naturligvis til at påvirke omsætningen.

”Vi forventer et skidt forår, men også at vi som i 2020 får desto mere travlt bagefter, hvor der er et opsparet behov for at bruge penge. Jeg tror sagtens, vi kan indhente det tabte med travlhed sidst på foråret og til sommer.”

I det hele taget ser han lyst på fremtiden i branchen og kan ikke få øje på de store udfordringer.

”Fremover vil vi sikkert få konkurrence fra flere luksusagtige optikerbutikker. Det er kun godt, og gør det endnu vigtigere, at vi skiller os ud fra mængden. Nethandlen er jeg heller ikke bekymret for, fordi vi netop lægger vægt på den personlige kundeoplevelse, hvor vi guider folk. Der er altid nogen, der har råd til dyr selvforkælelse og vil ind i butikken og have brillerne i hænderne og have hjælp af eksperter. ”

Som han ser det, er det mellemforretningerne, de optikere, der hverken er billige eller til luksus, der får det sværest.

”Det er jo det nye forbrugsmønster, at folk udvælger sig nogle områder, hvor de vil have noget ekstra lækkert og er villige til at bruge mange penge, resten vil de have billigt. Mellemtingene er som regel ligegyldige. Det går igen med madvarer og tøj og også med briller. Butikker, som både vil være dyre og billige, har folk svært ved at forholde sig til. Derfor er det mere end nogensinde vigtigt at have en klar profil og være tro mod sit koncept.”

Selv har han tænkt sig at udvide endnu mere.

”Her er opgaven at finde medarbejdere, som er dygtige nok, og som vi kan satse på. Nogen, vi er trygge ved, og som kender vores ideer. På et tidspunkt prøver vi nok også at åbne nogle butikker længere fra København. Hvor langt væk vil tiden vise.”

”Efter nedlukningen fik vi endnu mere travlt og har nået det resultat, vi håbede. Folk vil gerne bruge penge på luksus, nu hvor de er tvunget til at droppe rejser.”



ANSVARLIG UDGIVER

Optikerforeningen

Per Michael Larsen

St. Kongensgade 110 E, 2 – 1264 København K

Tlf. 45 86 15 33 | optikeren@optikerforeningen.dk

KOMMUNIKATIONSCHEF

Redaktør af OPTIKEREN

Lone Helleskov | tlf. 88 44 06 17 | lh@optikerforeningen.dk

ANNONCESALG

Jette Sterndorff-Jessen

Stibo Complete

Tlf. 76 10 11 47 | jsje@stibo.com

MEDIEINFORMATION

Download medieinformation på dansk

Download mediainformation in English

NÆSTE NUMMER

13.09.22 Bestillingsfrist annoncer 19.08.22